Zautomatyzowane śledzenie leadów: jak reagować bez utraty kontekstu

Po co prowadzić kolejne przerwy

Dalsze działania leadów zwykle kończą się niepowodzeniem ze zwykłych powodów. Lead trafił jednym kanałem, właściciel pracuje w innym narzędziu, zapis w CRM jest niekompletny, a kolejny krok nie jest na tyle jasny, aby ktokolwiek mógł szybko zareagować.

Zanim zespół to zauważy, prowadzenie może już być zimne.

Automatyzacja pomaga tylko wtedy, gdy rozwiązuje problem koordynacji. Jeśli po prostu wyśle ​​ogólną wiadomość trzy dni później, może wywołać aktywność bez usprawniania procesu sprzedaży. Celem nie jest dalsza kontynuacja. Celem jest podjęcie działań następczych w lepszym czasie, lepiej poinformowanych i lepiej ukierunkowanych.

Pięć części przydatnego systemu monitorowania

1. Spożycie

Każdy kolejny przepływ pracy rozpoczyna się od sygnału. Sygnał ten może pochodzić z formularza, wiadomości e-mail, wiadomości na LinkedIn, rozmowy na czacie, zaimportowanej listy lub ręcznego wpisu do CRM.

Pierwsze pytanie dotyczy tego, czy system może uchwycić wystarczający kontekst:

• skąd przyszedł ołów
• o co dana osoba prosiła
• do jakiej firmy należą
• czy istnieją już w CRM
• czy istnieje poprzednia rozmowa
• który produkt lub strona stworzyła intencję

Bez tego kontekstu automatyzacja staje się ślepa. Może coś wysłać, ale nie może wiarygodnie zdecydować, co powinno się wydarzyć dalej.

2. Czas

Reguły czasowe powinny odpowiadać typowi potencjalnego klienta. Żądanie wersji demonstracyjnej nie powinno czekać trzech dni. Pobieranie treści o niewielkich zamiarach może nie wymagać natychmiastowej osobistej odpowiedzi. Odpowiedź z istniejącej możliwości może wymagać od właściciela wstrzymania wszystkich automatycznych wiadomości.

Przydatny harmonogram działań następczych zazwyczaj łączy w sobie:

• natychmiastowe potwierdzenie
• powiadomienie właściciela
• krótki pierwszy okres obserwacji
• dłuższe drugie okno kontrolne
• warunki zatrzymania, gdy potencjalny klient odpowie
• eskalacja, gdy potencjalny potencjalny klient pozostaje nietknięty

Ważną częścią nie jest tylko opóźnienie. Taka jest zasada opóźnienia.

3. Wybór kanału

Dalsze działania leadu powinny uwzględniać kanał, od którego rozpoczęła się relacja. Jeśli ktoś zadał pytanie e-mailem, e-mail może być właściwym pierwszym kontaktem. Jeśli lead pochodzi z rozmowy społecznościowej, system nie powinien od razu narzucać konwersacji ogólnej sekwencji CRM.

Silny przepływ pracy może wybierać między kanałami w zależności od kontekstu:

• e-mail z jasnymi prośbami biznesowymi
• zadanie w skrzynce odbiorczej dla rozmów wymagających dużej liczby recenzji
• Following w stylu LinkedIn, kiedy miała miejsce tam pierwsza interakcja
• zadanie telefoniczne, gdy numer bezpośredni jest dostępny, a pilność jest duża
• brak automatycznego kontaktu, jeśli dana osoba zrezygnowała z kontaktu lub zataiła go

Właśnie dlatego ujednolicona skrzynka odbiorcza ma znaczenie. System monitorujący potrzebuje miejsca, w którym będzie mógł zobaczyć stan rozmowy, zanim zacznie ona działać.

4. Kwalifikacja

Nie każdy potencjalny klient zasługuje na takie same działania następcze. Automatyzacja powinna pomóc oddzielić jasne kolejne kroki od niejednoznacznych zapisów.

Podstawowe sygnały kwalifikacji obejmują:

• dopasowanie do firmy
• rola lub staż pracy
• geografia
• stan istniejącego klienta lub potencjalnego klienta
• zainteresowanie produktem
• kontaktowość
• pilność
• jakość źródła

System nie musi samodzielnie dokonywać każdej oceny. Może oznaczyć niepewnych potencjalnych klientów do sprawdzenia i pozwolić osobie podjąć decyzję. Jest to nadal automatyzacja, jeśli eliminuje pracę sortowania i sprawia, że ​​kolejka recenzji jest czysta.

5. Aktualizacja CRM

Automatyzacja dalszych działań jest niekompletna, jeśli CRM pozostaje nieaktualny. Po punkcie kontaktowym zapis powinien odzwierciedlać to, co się stało.

Może to obejmować:

• ostatnia data zasięgu
• następne zadanie
• właściciel
• etap cyklu życia
• używany kanał
• stan możliwości kontaktu
• stan odpowiedzi
• notatki z rozmowy

CRM nie powinien stać się miejscem, gdzie automatyzacja wysyła komunikaty z zewnątrz i nie pozostawia po sobie śladu. Dobry przepływ pracy zamyka pętlę.

Praktyczny, zautomatyzowany przepływ dalszych działań

Oto prosty wzór, który sprawdza się w przypadku wielu zespołów B2B:

1. Potencjalny klient wchodzi z formularza, przychodzącej wiadomości e-mail, wiadomości lub listy.
2. System sprawdza, czy dana osoba i firma już istnieją.
3. Tam, gdzie to możliwe, uzupełniany jest brakujący kontakt lub kontekst firmy.
4. System ocenia przewagę pod względem dopasowania i intencji.
5. Dalsze działania związane z niskim ryzykiem są sporządzane automatycznie.
6. Potężne lub niepewne tropy są kierowane do człowieka.
7. Właściciel dostaje zadanie z pełnym kontekstem.
8. CRM jest aktualizowany po akcji.
9. System wstrzymuje się, jeśli potencjalny klient odpowie lub zrezygnuje.
10. Menedżerowie mogą sprawdzić, co się stało i gdzie przepływ pracy się zatrzymał.

Na tym polega różnica między narzędziem sekwencyjnym a systemem przepływu pracy. Narzędzie sekwencji wysyła wiadomości. System Workflow koordynuje pracę.

Gdzie ludzie powinni zachować kontrolę

Zautomatyzowane śledzenie potencjalnych klientów nie powinno usuwać oceny sprzedaży. Powinno to wyeliminować możliwe do uniknięcia opóźnienia i powtarzalną koordynację.

Zachowaj weryfikację manualną dla:

• rachunki o dużej wartości
• niejasny zamiar
• wrażliwe branże
• żądania prawne lub dotyczące prywatności
• zły lub zdezorientowany odpowiedzi
• nietypowe struktury firmowe
• kontakty z flagami tłumienia lub zgodności

Pozwól automatyzacji zająć się:

• przypomnienia
• rozgromienie
• generowanie projektu
• wzbogacenie rekordu
• Aktualizacje CRM-a
• komunikaty o stanie niskiego ryzyka
• tworzenie zadań

Ta równowaga ma znaczenie. Zespoły sprzedaży ufają automatyzacji, gdy widzą, co robi i interweniują, zanim stworzy ryzyko.

Jak zmierzyć czy to działa

Nie mierz automatycznych działań następczych samą liczbą wiadomości. Większa aktywność może być jeszcze gorsza, jeśli wiadomości są spóźnione, ogólne lub błędnie przekierowane.

Lepsze wskaźniki:

• czas na pierwszą sensowną odpowiedź
• procent leadów z przypisanym właścicielem
• procent leadów z pełnymi danymi kontaktowymi
• współczynnik odpowiedzi według źródła
• konwersja spotkań według rodzaju dalszych działań
• liczba nietkniętych potencjalnych klientów o wysokich zamiarach
• zadania utworzone i zadania ukończone
• wskaźnik rezygnacji lub skarg

Metryką, która zwykle najszybciej ujawnia problem, są nietknięci potencjalni klienci o wysokim zamiarze. Jeśli takie istnieją, automatyzacja powinna rozpocząć się od routingu i widoczności właściciela przed wygenerowaniem wiadomości.

Co zbudować najpierw

Zacznij od wąskiego przepływu pracy:

Nowy przychodzący potencjalny klient -> wzbogacić -> zakwalifikuj -> trasa -> kontynuacja wersji roboczej -> zaktualizuj CRM.

Ten przepływ pracy jest na tyle mały, że można go kontrolować, ale na tyle ważny, że ma znaczenie. Łączy także podstawowe systemy, które czynią dalsze działania użytecznymi: rekordy CRM, dane kontaktowe, kontekst skrzynki odbiorczej, własność i zadania.

Następnie rozwiń przepływy specyficzne dla kanału:

• dalsze działania po żądaniu demonstracji
• kontynuacja po braku odpowiedzi
• dalsze działania po wizycie na stronie z cenami
• kontynuacja po przychodzącej wiadomości e-mail
• kontynuacja po zaimportowanej liście leadów

Każdy przepływ powinien mieć własne warunki zatrzymania i zasady przeglądu.

Konkluzja

Zautomatyzowane śledzenie leadów nie polega na zastępowaniu sprzedawców. Chodzi o to, aby dobre leady nie znikały pomiędzy narzędziami.

Najlepsze systemy łączą czas, kontekst kanału, kwalifikację, routing, aktualizacje CRM i weryfikację manualną. Kiedy te elementy współpracują ze sobą, dalsze działania stają się mniej zależne od pamięci, a bardziej od przejrzystego systemu operacyjnego.